來源/深響

(相關(guān)資料圖)

撰文/李靜林

時(shí)不我待。雖然才剛四月，但很多品牌早已行動(dòng)起來，為今年的618摩拳擦掌。

大促、大節(jié)一直都是品牌生意增長的重要戰(zhàn)役，618又是整個(gè)上半年規(guī)模最大的促銷節(jié)點(diǎn)，其重要性不言而喻。在這塊“兵家必爭(zhēng)之地”，參與品牌都在發(fā)力備貨、制定營銷方案、制作準(zhǔn)備營銷物料、籌措營銷方法策略……競(jìng)爭(zhēng)激烈。

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)難度越來越高，在營銷過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)也隨之被放大。品牌該怎么借力？怎么發(fā)力？怎么找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？怎么才能高效種草？怎么建立用戶心智？怎么實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化？在關(guān)于618節(jié)點(diǎn)眾多問題中，我們把關(guān)注點(diǎn)聚焦在為品牌們帶來更多杠桿可能性的「達(dá)人營銷」上。

重新理解「達(dá)人營銷」

“種草蓄水”新趨勢(shì)

事實(shí)上，達(dá)人營銷在品牌的整體營銷規(guī)劃中，已經(jīng)從過去的“配菜”變?yōu)楸剡x項(xiàng)。尤其是短視頻、直播種草，已經(jīng)成為品牌、商家大促搶收關(guān)鍵營銷行為。從種草蓄水到深度激發(fā)消費(fèi)意愿，再到最終完成交易，達(dá)人營銷全方位覆蓋著消費(fèi)者完整的購物流程。達(dá)人營銷從過往的一個(gè)渠道，逐步升級(jí)為營銷動(dòng)作、營銷戰(zhàn)役，乃至成為品牌增長、突破的營銷戰(zhàn)略。

趨勢(shì)一：“種草”成為推動(dòng)消費(fèi)，促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

根據(jù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》數(shù)據(jù)，有超過93%的用戶在刷抖音視頻和直播過程中被種草，更有多達(dá)95%的用戶表示自己在被種草后有過即看即買的行為。而根據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)，通過豐富的達(dá)人內(nèi)容和互動(dòng)方式，抖音在2021年Q4積累的A3種草人群中，貢獻(xiàn)了2022年618期間28%的購買者；2022年Q1積累的A3人群，則為當(dāng)年618貢獻(xiàn)了44%的購買者。

以終為始，要想在關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成交易，前期的種草蓄水顯然必不可少。去年巨量星圖雙11預(yù)熱期間，海昌隱形眼鏡就通過多元達(dá)人投放+搜索場(chǎng)景打通的組合玩法，在雙11前期拉新超1000萬——這是其雙11節(jié)點(diǎn)引爆的基本盤。

趨勢(shì)二：達(dá)人營銷的種草和拔草不再是先后的線性關(guān)系，而是一體化了。

其實(shí)不論是在傳統(tǒng)廣告階段還是在電商發(fā)展初期，種草和拔草都是割裂開的兩個(gè)行為。有的品牌“只收不種”，最終會(huì)因?yàn)槿狈ζ放普承院髣艃翰蛔?；有的品牌“只知種草，不懂拔草”，過于關(guān)注品宣，忽略流量的承接或銷售相關(guān)的服務(wù)沒有做到位，導(dǎo)致被“種草”的用戶大多流向了其他地方去“拔草”。

“種拔一體”彌合了這種斷層。對(duì)于消費(fèi)者來說，在看完達(dá)人的興趣視頻內(nèi)容后“自然種草”，順理成章地就過渡到“拔草”，這個(gè)過程本來應(yīng)該是一氣呵成，不該被打斷、遷移。

巨量星圖的場(chǎng)域，正切中了消費(fèi)者、品牌對(duì)種拔一體的需求。對(duì)于沒有在抖音開設(shè)店鋪的品牌，在巨量星圖進(jìn)行種草，可實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)、全域的長效效果，而對(duì)于在抖音已開店鋪的品牌，參與到星圖618種草中，不僅可以將影響力輻射全域，還能在抖音電商直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，事半功倍。

趨勢(shì)三：達(dá)人是讓種拔過程粘合的重要樞紐。

我們看到，在不少星圖達(dá)人短視頻頁面和評(píng)論區(qū)里，都帶有“商城同款”、“相關(guān)搜索”、“鏈接跳轉(zhuǎn)”的字樣，以達(dá)人為“入口”，用戶可以進(jìn)一步了解更多品牌信息，還可直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城和品牌銷售界面，種拔一體的產(chǎn)品形式更多樣，讓用戶從種草一鍵直達(dá)拔草。

這種通路，正是品牌所需要的。

新趨勢(shì)下的新誤區(qū)

今年618，達(dá)人營銷仍然是品牌們種草蓄水的好選項(xiàng)。但我們和不少品牌交流下來，大家心中也充滿了疑慮——頭部達(dá)人價(jià)格貴、位置少，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)怎么卷？中小達(dá)人雖性價(jià)比高，但也有“踩坑”難題，如何品控達(dá)人營銷質(zhì)量？

從種草、人群深度連接到最終完成轉(zhuǎn)化，達(dá)人營銷環(huán)環(huán)相扣，越來越精細(xì)化；品牌想要打好達(dá)人營銷這張牌并不容易；原因在于，很多人對(duì)于達(dá)人營銷的思路和方法存在誤解。

首先，并不是只有頭部才能種出繁盛的草。如果只是去擠那金字塔端的流量，勢(shì)必會(huì)讓達(dá)人營銷變成押寶游戲。達(dá)人營銷其實(shí)是一個(gè)組合拳、連環(huán)拳，多維度的達(dá)人合力，往往能給品牌帶來意想不到的杠桿效果。

第二，達(dá)人營銷也不是“灑灑水”。有些品牌會(huì)擔(dān)心，對(duì)達(dá)人營銷進(jìn)行散點(diǎn)投放會(huì)不會(huì)被淹沒在廣闊的內(nèi)容海洋里；尤其是重要的節(jié)點(diǎn)，全網(wǎng)品牌齊發(fā)力，怎么找到注意力較為確定的營銷場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)，以及切中轉(zhuǎn)化效果最好的A3人群，從而實(shí)現(xiàn)品牌好感度的積累，消費(fèi)意愿的提升，其實(shí)這些問題平臺(tái)方也看到并給出了很明確的方案，對(duì)于品牌來說恐怕只是知道與不知道的區(qū)別。

第三，很多人有個(gè)誤區(qū)，種草似乎是一錘子買賣，短期投放獲得效果，停投就停效。但事實(shí)上，達(dá)人種草不僅是產(chǎn)品的售賣，也是品牌、營銷資產(chǎn)的積累。在對(duì)達(dá)人營銷進(jìn)行深度、精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，種草效果是可以兼顧短期利益和長期利益的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容高頻次、多形式、多時(shí)間點(diǎn)地出現(xiàn)在用戶視線中，種草效果也可以因此得到延續(xù)。

達(dá)人營銷的趨勢(shì)已很明顯，而這些達(dá)人營銷被誤解的地方，恰恰是今年618彎道超車的機(jī)會(huì)所在。

如何做好「達(dá)人營銷」

巨量星圖的解法

為了讓品牌們能在618這樣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意增長，巨量星圖提出了蓄水種草、長效轉(zhuǎn)化的主張。

首先，巨量星圖通過“沉浸式逛星選百貨”的購物模式，打造海量人貨場(chǎng)匹配交互場(chǎng)域，讓品牌的達(dá)人營銷更加聚焦和有穿透性，避免品牌內(nèi)容和產(chǎn)品淹沒在內(nèi)容海洋里。

拆解“沉浸式逛星選百貨”這一活動(dòng)概念，要厘清幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一個(gè)關(guān)鍵詞是百貨。巨量星圖基于抖音全域興趣電商場(chǎng)景，在本次618大促會(huì)場(chǎng)中升級(jí)人貨場(chǎng)模式。在星選百貨會(huì)場(chǎng)，品牌以百貨大樓的形式陳列商品和內(nèi)容，將品牌好物集合展示在用戶面前，在種草內(nèi)容，貨品鋪設(shè)和購買跳轉(zhuǎn)鏈接組合的場(chǎng)景下，快速完成從種草到拔草的流程。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是星選。星選意味著品質(zhì)背書，在優(yōu)質(zhì)達(dá)人、平臺(tái)的篩選、推薦之下，消費(fèi)者可以買到放心、稱心的產(chǎn)品。第三個(gè)關(guān)鍵詞是沉浸式，區(qū)別于線下購物和傳統(tǒng)電商，在短視頻內(nèi)容和直播帶貨形式的加持下，加之“星選百貨”主題會(huì)場(chǎng)的貨品陳設(shè)，消費(fèi)者在內(nèi)容消費(fèi)，被種草的同時(shí)，自然完成了商品消費(fèi)行為。

營銷場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)多場(chǎng)域的打通，讓內(nèi)容和品牌緊密結(jié)合，品牌與消費(fèi)者之間的鏈接觸點(diǎn)增加，鏈接的深度也因此提升。內(nèi)容種草，多場(chǎng)景承接順暢拔草，是“沉浸式星選百貨”模式的主打賣點(diǎn)。

其實(shí)，這樣的操作方式在之前已經(jīng)被驗(yàn)證過。巨量星圖雙11好物節(jié)-種草沖榜的營銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人、品牌，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，帶來沉浸式種草內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)，活動(dòng)過程中，聯(lián)動(dòng)240個(gè)品牌，打造話題活的超過100億次的播放量。

其次，合理的達(dá)人配置，能夠提升種草的效率和精準(zhǔn)度。優(yōu)質(zhì)達(dá)人平臺(tái)進(jìn)行流量扶持，進(jìn)行推薦，中小達(dá)人則會(huì)收到平臺(tái)官方給予的返點(diǎn)激勵(lì)，返點(diǎn)比例最高可以達(dá)到3%-5%。巨量星圖還根據(jù)達(dá)人的內(nèi)容方向，賬號(hào)屬性進(jìn)行了顆粒度極細(xì)的分類，例如有的達(dá)人強(qiáng)在種草能力，有的達(dá)人擅長幫助品牌做轉(zhuǎn)化，還有些達(dá)人對(duì)某一類用戶群體有著很強(qiáng)的影響力。一套組合拳、連環(huán)拳打下來，營銷效果有了保障。

第三點(diǎn)，618大促周期長，一次性的推廣很難實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。平臺(tái)提供流量杠桿，撬動(dòng)起品牌、達(dá)人內(nèi)容的多次發(fā)酵變得至關(guān)重要。此次，“星圖主會(huì)場(chǎng)”拿出了「小飛盒」互動(dòng)玩法，用戶在主題頁完成互動(dòng)行為之后，小飛盒禮品便會(huì)從屏幕上掉落，點(diǎn)進(jìn)品牌專屬的小飛盒之后，消費(fèi)者可以獲得優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品等。通過這種互動(dòng)性、觀賞性強(qiáng)的玩法，品牌形象、品牌價(jià)值獲得了溢出展示的機(jī)會(huì)，可以多次、重復(fù)吸引消費(fèi)者購物。

第四點(diǎn)，品牌在做營銷投放時(shí)，一頭考慮效果，另一頭自然也要考慮預(yù)算，效果最優(yōu)的同時(shí)還能獲得高性價(jià)比，自然是一舉兩得。為了解決品牌的痛點(diǎn)，巨量星圖設(shè)置了一系列的激勵(lì)措施，對(duì)新客戶，平臺(tái)會(huì)給予服務(wù)費(fèi)減免、流量激勵(lì)等幫扶，而老客戶則可以在長期合作過程中，消耗階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

總的來看，巨量星圖對(duì)618大促的一系列設(shè)置和措施，都是為了讓品牌實(shí)現(xiàn)“星圖種草，全域轉(zhuǎn)化”。高效的達(dá)人撮合、合理的達(dá)人矩陣匹配提升內(nèi)容的質(zhì)量及覆蓋度，進(jìn)而提升用戶的種草效率，而各種互動(dòng)玩法以及在產(chǎn)品中的環(huán)節(jié)設(shè)置，例如評(píng)論區(qū)link組件，則最終指向拔草，幫助品牌直接跑出轉(zhuǎn)化——這里的轉(zhuǎn)化分為兩個(gè)層面，在抖音開設(shè)店鋪的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的種草拔草，而尚未在抖音開設(shè)店鋪的品牌，其聲量也會(huì)拓展至平臺(tái)之外。

而從整個(gè)大促的環(huán)節(jié)考量，此次巨量星圖的動(dòng)作，全都針對(duì)性地指向了助力品牌完成生意增長上。

達(dá)人營銷深入618大促各個(gè)環(huán)節(jié)

大促活動(dòng)之所以展現(xiàn)越來越長，很重要的一點(diǎn)在于，品牌要留出提前量，在越來越內(nèi)卷的環(huán)境中最大限度蓄水。埃森哲大中華區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)咨詢總監(jiān)王騰緒曾告訴「深響」：達(dá)人營銷對(duì)核心業(yè)務(wù)的提效，可以為品牌帶來轉(zhuǎn)化前蓄水的價(jià)值。

在抖音平臺(tái)上，能夠承接「蓄水」功能的場(chǎng)景多樣。首先自不必說，短視頻內(nèi)容和直播是最直接的引流途徑，接下來，搜索功能則可以進(jìn)一步起到網(wǎng)絡(luò)興趣人群，轉(zhuǎn)化為A3人群的功能。根據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù)，約有57%用戶在看完30s內(nèi)容后可產(chǎn)生搜索行為，一旦看后搜人群提升300%，A3轉(zhuǎn)化效率就能提升35%。搜索是一種主動(dòng)探索行為，這一行為背后隱含著用戶真實(shí)的內(nèi)心需求。

到了大促爆發(fā)期，便是真正檢驗(yàn)品牌營銷策略成敗的節(jié)點(diǎn)。在此時(shí)，達(dá)人組合將會(huì)發(fā)力，內(nèi)容將會(huì)集中鋪向目標(biāo)用戶。根據(jù)過往的案例，我們可以看出達(dá)人組合合理的價(jià)值。在去年星圖的雙十一活動(dòng)中，某3C品牌正是憑借品牌自播+腰部達(dá)人空降，連續(xù)38小時(shí)不間斷的直播，完成了破千萬GMV的成績(jī)。此外，除了在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)即刻和長效的轉(zhuǎn)化，經(jīng)由星圖618種草的品牌，還能獲得更具延展性的影響力，實(shí)現(xiàn)全域的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，達(dá)人營銷遠(yuǎn)不止達(dá)人，種拔一體的操作方式將會(huì)讓品牌受益良多。在抖音平臺(tái)上，巨量星圖打通搜索、商城、小店、直播等不同的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化鏈路，不僅順利銜接了種草的過程、縮短了鏈路，而且還能為官方陣地承接流量，為品牌沉淀用戶資產(chǎn)進(jìn)行復(fù)購做了鋪墊。同樣在去年雙十一期間，海爾便通過挖掘明星達(dá)人價(jià)值，善用搜索功能，實(shí)現(xiàn)了抖音GMV878%的提升。

最后，一次大促活動(dòng)的長尾價(jià)值也不能被忽略。大促期間吸引來的無論是種草人群還是A3人群，后期都可以通過持續(xù)的運(yùn)營將其沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，而對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的復(fù)盤歸因，則有利于品牌從數(shù)據(jù)維度更深刻理解達(dá)人營銷的價(jià)值，并在日常中轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營的可復(fù)用方法論。

整體來看，達(dá)人營銷能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給品牌帶來的增長仍然非常可觀，但內(nèi)里的門道也越來越復(fù)雜。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌更應(yīng)該抓住達(dá)人營銷這一方法，用清晰的思路借力平臺(tái)，達(dá)成生意的增長。